明星代言虚假广告要承担什么责任，明星代言广告负法律责任吗

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10月31日，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称，<意见>）《意见》提出“不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。” 这个规定被业内认为是监管的升级。

结果就是：

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从这个《意见》可以读出以下几层意思：

第一、禁止明星代言不等于禁止代言。查了一下，明星旧时指交际场中有名的女子；现指在某个领域内有一定影响力的人物。泛指有名的演员、歌手、艺人、运动员等。

《意见》提出的“不得”是指的明星，但是，对于什么样的人是明星并没有说明？专家、网红、领导、劳模等杰出人物算不算明星？这需要监管部门和企业有个正确的理解。

第二、广告法中的代言限制不仅特指明星。广告法第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十告伏槐周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”

第三、医疗、药品、医疗器械、保健食品在我国一直是强监管领域。2019年底，国家市场监督管理总局制定出台了《药品、医疗器械袜友、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）于2020年3月1日起施行。《暂行办法》要求，未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。此外，《暂行办法》对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告审查均提出了具体要求。比如药品广告的内容应当以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的，不得超出说明书范围；保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。

第四、《意见》中提出明星不得代言的产品包括医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品。但是对于没有健字号的和特医号的但是具有营养健康特征的普通食品、不是医疗器械的保健用品，并没有禁止。

第五、这个文件的属性是一个指导意见，并不是法规。监管部门针对广告执法的最高级别依据还是《中华人民共和国广告法》。同时广告法第五十条也规定：“国务院市场监督管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告厅枝发布行为规范。”也就是说，这个《意见》有法律许可的支持，可以作为监管部门执法的指导性文件。

第六、广告法第四十六条规定：“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”也就是说，如果明星代言保健食品广告，监管部门难辞其咎。

明星是一个特殊群体，保健食品、特医食品是一类特殊食品、代言是一种特殊行为。禁止三者相逢，是一个大政策，企业如何把握，还需遵循商道，尊重市场。不要一味地反感和抱怨。毕竟，在追求高质量经营、多元化营销、个性化服务、产品品类细分的健康消费的环境下，时尚感强烈、传播时间空间有限的明星广告代言，影响力也在缩水。

《意见》说明星不得进行保健食品的广告代言。其实这背后还有一个广告法的第十九条规定：“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”这一条和保健行业的关联更加紧密和贴切。

如果明星按照《广告法》的要求履行了所有的法定义务，但产品还是出现问题，代言明星应该承担“连带责任”。所谓“连带责任”，就是指消费者若购买了不符合安全标准的食品，合法权益受到了损害，他可选择向食品生产经营者要求承担赔偿责任，也可以对广告中向消费者推荐过这个食品的社会团体或者其他组织、个人要求全部或者部分赔偿。“面对消费者，形象代带漏神言人的连带责任和食品经营者是同等责任，同等责任意蠢亏味着以你的所有的财产作为赔偿，这个责任是很重的。比如三鹿奶粉事件，三鹿企业把全部家当赔完了，涉及的广告公司、电视台等媒体、明星等责任人应根据事先合同约定分担余下的责任。当然，食品安全法今年6月1日才实施，并不溯及既往。” 需要说明的是，《食品安全法》新增的“明星连带责任搜斗”规定，《广告法》中还没有明确，不过李援向记者透露，《广告法》的修订已经列入日程，将来《广告法》的修改要与此相衔接。(

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